Блистательная статья Сергея Занина, оригинал находится здесь: http://www.zanin.ru/ru/20/publicity

«Столько замечательных людей, одаренных редкими талантами, умерли, не сумев обратить на себя внимание! Сколько их живет среди нас, и мир молчит о них и никогда не будет говорить!»
Жан де Лабрюйер

Большинство из этих талантливых людей остались незамеченными, потому что они не создали Продукта, который можно было предъявить обществу в обмен на его благосклонность. Обычные истории об умных, подававших надежды молодых людей, которые что-то делали, но не доделали, что-то доказывали, но не доказали, а потом состарились и умерли.
Однако мне больше жаль тех, у кого был Продукт, но они не смогли обменять его на признание. Тех, кто вполне заслужил успех, но не «сумел обратить на себя внимание».

Не сумел, или, может быть, не захотел.

 

Вы отпугиваете покупателей?
 

Большое несчастье – потерять из-за свойств своего характера то место в обществе, на которое имеешь право по своим дарованиям.
Никола Шамфор

Роль упаковки известна всем. Если она приятна глазу, то потребитель может купить Продукт, даже не интересуясь содержанием. Ваши внешность, характер, репутация – это упаковка Продукта. Обаятельность и «добрый нрав» могут заменить профессионализм, трудолюбие и даже сам Продукт. Приятному человеку сложно отказать, даже когда он продает вам ненужные пустяки.

А вот талантливый человек, как правило, не слишком комфортен в общении. Ему не до этикета и рефлексии. Он не станет продумывать схему переговоров с потенциальными покупателями и заказчиками и ломать голову над тем, как наилучшим образом представить свой Продукт: «Умный человек и сам поймет, а ослу все равно не объяснишь!».
Было бы прекрасно, если бы таланты и гении были обходительными, приветливыми людьми. Но безразличие к социальным условностям – это обратная сторона абсолютной поглощенности своей работой, что и позволяет им создавать уникальные продукты.

Потенциальному покровителю или покупателю потребуется терпение, чтобы извлечь Продукт из малопривлекательной упаковки. Не у всех это терпение есть. Многие изобретатели, ученые, композиторы, художники, писатели отличались редким умением отпугивать потребителей. Тот факт, что у Ван Гога, Гогена, Лермонтова, Достоевского, Гоголя, Свифта было много недоброжелателей, не стоит объяснять косностью современников. В отличие от нас они знали гениев не по книгам и почтительным воспоминаниям, им приходилось непосредственно общаться с ними.
О некоторых талантах можно сказать, что они сделали все, чтобы разрушить возможность прижизненного успеха. Их признание состоялось только после смерти, когда они перестали раздражать общество своим поведением. Хрестоматийный пример – поэт Франсуа Вийон, известный тогдашней публике не столько стихами, сколько пьяными дебошами, уличными драками и грабежами.

К неприятным чертам характера можно отнести раздражительность, неуживчивость, привычку «резать правду-матку», жадность, занудливость, болтливость, лживость, необязательность, высокомерие, воинствующий эгоизм, грубость, демонстративный нонкомформизм, например, привычку эпатировать окружающих своими манерами.
Я бы включил в этот список и отсутствие вкуса в одежде и макияже. Неумелое использование косметики погубило бесчисленное множество карьер женщин, во всех прочих отношениях вполне профессиональных и трудолюбивых.

Отталкивающая внешность также не способствует успеху. Если у вас грубое лицо и глаза, подпадающие под определения «бегающие», «хитрые», «злые» (актеров с такими глазами используют в амплуа «красивый негодяй» и «явный убийца»), область применения ваших сил значительно ограничена.

Плохой запах изо рта ставит крест на деятельности, связанной с общением на близкой дистанции. К примеру, с таким недостатком трудно стать профессиональным альфонсом.

Скрипучий голос как нельзя лучше подходит какому-нибудь ростовщику Гобсеку, но никак не торговому или рекламному агенту.

Громкий командный голос хорош для военного, но не для сотрудника банка, который убеждает посетителей открыть счет в банке.

(Конечно, занятие занятию рознь. Гробовщику совсем не обязательно быть весельчаком, зато человек, который, сидя в своей квартире, разрабатывает компьютерные программы, может умываться раз в месяц и выглядеть не привлекательнее, чем Квазимодо).

Мы не всегда знаем собственные недостатки. Но если вы замечаете, что окружающие вас избегают, быстро обрывают разговор, отводят глаза, не смеются вашим шуткам, не приглашают в гости и на пикники – значит, с вами что-то не в порядке. Разумеется, можно набраться смелости и обратиться к своим друзьям (кстати, есть ли они у вас?) с прямым вопросом: «Что во мне неприятного?»
Но вряд ли они скажут вам правду, а если по глупости скажут, то немедленно перестанут быть друзьями.

Когда известно, что менять, кое-что изменить можно. Хороший парфюм перекроет посторонние запахи, удачная прическа слегка облагородит внешность, а хорошая одежда переключит внимание с вашей физиономии на ваш дорогой костюм.
С характером сложнее. Болтун не понимает, что он болтун, скряга считает себя разумным и бережливым человеком, отъявленный лжец полагает, что лгать необходимо для пользы дела, а такая черта, как занудливость, вообще не поддается самоанализу.

Печальнее другое. Многие из нас прекрасно осознают свои недостатки, в том числе, мешающие успеху, но всю жизнь ходят с плакатом: «Я не собираюсь меняться! Воспринимайте меня таким, какой я есть, или катитесь ко всем чертям!»

 

Вы не желаете продавать свой Продукт?

Как бесконечно трудно человеку, который не принадлежит ни к какой корпорации, не ищет покровителей и приверженцев, держится особняком и не может предоставить никаких иных рекомендаций, кроме собственных незаурядных дарований, – как трудно ему выбиться на поверхность и стать вровень с глупцом, который обласкан судьбой.
Жан де Лабрюйер

Забудем про благоденствующего глупца. Обратите внимание на странное поведение человека, стремящегося к успеху: он «не ищет покровителей и приверженцев», «держится особняком» и «не принадлежит ни к какой корпорации».
Такой образ жизни гарантирует неудачу даже самым перспективным претендентам на успех. Определенные, пусть и неписанные правила достижения успеха существуют в любой сфере деятельности. Гордым одиночкам, избегающим зависимости от покровителей и организаций, почти невозможно рассчитывать на признание и заработки.

Рекомендации влиятельных людей и крупных структур помогают получать заказы «свободным охотникам» – художникам, дизайнерам, консультантам, адвокатам. Активное общение, обзаведение обширными связями – необходимое условие для успеха музыкантов, продюсеров, актеров, журналистов, модельеров, фотографов.

А уж если вы работаете наемным сотрудником, и при этом занимаете демонстративно независимую позицию, если вы принципиально отказываетесь вести себя так, как принято себя вести в вашей среде, то ничего удивительного, что у вас проблемы с карьерой.
И не потому, что «честному человеку закрыт путь наверх». На свете не так уж много беспринципных льстецов, коварных интриганов, расчетливых карьеристов. Большинство из нас занято рутинным выполнением своих обязанностей, а не плетением интриг и подсиживанием простодушных коллег.
Дело в том, что для продвижения наверх недостаточно усердия и даже таланта. Надо, чтобы ваш талант и ваше усердие были замечены.

И вот здесь, помимо собственно профессионализма требуется умение соответствующим образом подать, «презентовать» ваш профессионализм. Ведь, право же, нельзя ожидать даже от самого лучшего и справедливого начальству, чтобы оно замечало и награждало все достижения всех сотрудников своей многолюдной иерархии.

Так уж устроено, что обычно замечают провалы и кризисы. Успех воспринимается как нормальное течение дел. Поэтому, нравится вам это или нет, но для того, чтобы сделать карьеру, вам придется озаботиться такими вопросами, как попасть на глаза Высшему Руководству, как сделать непосредственного начальника своим союзником, как добиться того, чтобы ваша работа, мало отличающаяся от работы коллег, была признана образцовой и заслуживающей поощрения, как почаще одерживать верх в повседневных внутрииерархических стычках.

Если вам не хочется или неприятно тратить на эту ерунду свои умственные силы или если вы полагаете, что такого ценного и полезного сотрудника рано или поздно выделят и отметят, то достичь цели вам поможет только счастливый случай.



 

Without PUBLICITY there is no PROSPERITY (без рекламы нет преуспевания)

Если у вас уже есть Продукт, если вы умеете делать что-то лучше других (вы отличный саксофонист, прекрасный знаток японского языка, мастерски составляете пресс-релизы), необходимо, чтобы об этом умении узнали те, кому оно нужно.
Когда речь идет о специалистах-исполнителях, то все относительно просто. Есть вакансии, на которые требуются люди с определенной квалификацией. Если ваша квалификация соответствует стандартным требованиям, то как минимум без работы вы не останетесь. Если ваша квалификация высока и к тому же вы обладаете качествами, необходимыми для продвижения по иерархической лестнице, то ваш успех более или менее предсказуем.

Проблемы обычно возникают с уникальными или новыми Продуктами.

Вы написали книгу, симфонию, разработали проект самого красивого здания на планете, открыли собственную компанию. Но ни о вас, ни о результатах вашей работы никто не знает. А раз так, то ваш Продукт не существует, чтобы вы о нем не думали и какую бы объективную ценность он не имел.
Здесь все, как в бизнесе. Фирма произвела замечательный товар, но он не раскупается. Почему? Потому что нет рекламы, потому что в магазинах товар положили на нижние полки и покупатели его не замечают, потому что плохая упаковка, потому что продавцы не объясняют покупателям, пресыщенным товарным изобилием, чем этот товар так замечателен, потому что...

«Попов не любил писать. Почти никогда не доводил своих работ до литературного оформления. Еще реже публиковал их. Его увлекал лишь сам процесс искания истины. На все укоры был неизменный ответ: «Как же, думаю, но руки не доходят».
Алексей Петровский, ученик А. С. Попова.

Заслуги русского физика Александра Попова в создании «беспроволочного телеграфа», возможно, не меньшие, чем у Гильермо Маркони, которого весь мир (кроме России) считает изобретателем радио. И правильно считает.
Ведь Маркони патентовал свои работы, активно рекламировал их, выступал с лекциями, общался с промышленниками и властями в поисках заказчиков на свои аппараты, в то время как Попов в лучшем случае ограничивался выступлениями на собраниях научных обществ и демонстрацией опытов для своих немногочисленных коллег.

Есть такие создатели нового Продукта – назову их условно эгоцентристами – которые настолько уверены в ценности и даже сверхценности своего Продукта, что не намерены предпринимать какие-либо усилия для его продвижения. Они предпочитают ждать, когда потребители сами оценят их Продукт.
Другие (как, например, Попов) настолько увлечены своим делом, что не желают тратить драгоценное время на «всякую чепуху» вроде сидения в приемных и знакомства с нужными людьми.

Их кредо выразил М. Булгаков: «Никогда ничего не просите, сами придут, сами дадут».
А вот если не придут и не дадут? Да, можно положиться на терпение и время. Если у вас действительно есть нечто стоящее, то о вас и вашем Продукте обязательно узнают – сначала немногие, потом все.
Но из-за кратковременности нашего существования есть серьезная опасность просто-напросто не дожить до признания. Пассивное ожидание успеха и награды чревато риском получить свой успех в возрасте, когда из вас начнет сыпаться песок.

Вы не никого не хотите убеждать и уговаривать? Вы равнодушны к мнению публики? Тогда, в свою очередь, не стоит сетовать на равнодушие публики. Ведь публика, то есть те люди, которые могут одарить вас успехом, признанием, деньгами, популярностью, не знает, да и не обязана знать о вашем существовании.

Ничего удивительного. Нас на планете почти семь миллиардов. И среди этих миллиардов наберется несколько сотен миллионов способных, одаренных, талантливых людей. Вероятность, что вас заметят в этом гигантском муравейнике, при том, что вы будете молча стоять в стороне, близка к нулю.
К тому же в мире создано и ежедневно создается такое количество продуктов, что рассчитывать на то, что ваш Продукт, который вы по тем или иным причинам никому не предлагаете, будет обязательно куплен – это или признак мании величия, или игнорирование здравого смысла.

Я скорее соглашусь с Д. Карнеги, сказавшему, правда, по другому поводу:
 

Люди не думают ни о вас, ни обо мне. Они заняты только собой, они думают только о себе перед завтраком, после завтрака и все время до десяти минут после полуночи. Их в тысячу раз больше обеспокоит собственная небольшая головная боль, чем известие о вашей или моей смерти.
Д. Карнеги

Однако я очень хорошо понимаю людей, которым не нравится заниматься продажей себя и своего Продукта.
Вы хороший художник? Для успеха вам надо еще устроить собственную выставку, договориться с галереей или музеем, оформить зал, сделать каталог, устроить хотя бы скромный фуршет, пригласить журналистов и рецензентов, которые предположительно (но не обязательно) дадут одобрительные отзывы в СМИ, любителей живописи, потенциальных покупателей и т.д. И вся эта деятельность не имеет никакого отношения к творчеству.
Но самое неприятное: надо искать деньги, чтобы оплатить всю эту суету. Ничего удивительного, что многие предпочитают оставаться в неизвестности, чем ходить с протянутой рукой.

Я понимаю, что вам не хочется участвовать в многолюдных тусовках, где приходится общаться с множеством незнакомых, полузнакомых и неинтересных людей. Вам смертельно скучно на приемах и презентациях, когда не знаешь, к какой стене прислониться со своей тарелкой. Вам тягостно сидеть на семинарах и конференциях, жаль терять время на дальние поездки.
Я понимаю, что вам не хочется ничего и никому доказывать. Вы считаете, что ваша работа говорит сама за себя. Но тогда надо не возмущаться успехом ваших менее талантливых коллег, которым как раз нравится вся эта суета с форумами, семинарами, презентациями, выставками, фестивалями. Нехватку таланта и уникальных продуктов они компенсируют грамотным маркетингом.

Они получают сертификаты, позволяющие им претендовать на более высокие должности. Они получают призы и дипломы – иногда просто за факт своего присутствия, на конкурсах, где призов больше, чем участников.

Они проводят авторские выставки, выпускают книги, делают фильмы – и все это за счет спонсоров, не вкладывая ни копейки собственных денег.

Они общаются друг с другом, наводят мосты и связи, дают интервью, становятся известными, узнаваемыми, популярными, их приглашают на новые презентации, выставки и фестивали. Они в обойме. Они все время предлагают себя и свой товар – и рано или поздно находятся покупатели.

Зато вы, более умелый, более талантливый, никому не известны. Вас бы приобрели с большей охотой, чем ваших шустрых коммуникабельных коллег, но что толку об этом говорить!

Вы не умеете продавать?

В популярном тезисе «настоящий талант всегда пробьет себе дорогу» главное слово – «пробьет». Талант, соединенный с пробивной силой, обязательно добьется успеха. Проблема в том, что многие таланты не умеют «пробиваться».

Это понятно: человек, как правило, не может одновременно профессионально создавать и профессионально продавать. Конечно, есть исключения, но обычно производители Продукта и продавцы Продукта – это люди с совершенно разным устройством мозга.
Продвижение – это вообще другая работа, не менее сложная, а иногда и более сложная и длительная, чем придумывание, планирование, реализация идеи.

Человек, который в голодный год продает муку, не нуждается в рекламе. Очереди покупателей ему гарантированы. Когда же вы продаете что-то менее востребованное, либо муку одновременно с вами продают тысячи других торговцев, вот тогда приходится придумывать способы стать заметнее, чем эти другие.

Очень мало новаций можно внедрить быстрым и прямым путем. Путь к признанию представляет обычно собой продолжительный процесс, отягощенный многоходовыми комбинациями. Например, бывает, что для реализации Большой Идеи надо предварительно сделать карьеру и заработать деньги – и только затем продвигать Продукт и оплачивать это продвижение.
Даже если не говорить о том, что в результате этого первоначальный Продукт чаще всего теряет былую привлекательность, сменяясь по дороге другими целями и продуктами, то все равно – такая подготовительная деятельность под силу лишь единицам. Обычные же люди теряются, когда приходит время продажи. Они бы и рады встать в ряды продавцов, но не знают, как это сделать, как привлечь покупателей, где их найти и что им говорить.

Единственный выход – разделение труда: одни создают продукты, а другие – литературные агенты, импресарио, продюсеры, посредники, кадровые агентства, одним словом, профессиональные торговцы – их продают.
Если вы не умеете продавать, то и не стоит этому учиться. Для сбережения сил и времени забивайте себе голову премудростями маркетинга и не читайте книг на тему «Как продать что угодно кому угодно?».

Сделав свой Продукт, ищите людей, которые его продадут. Платите им комиссию, процент от сделки, делитесь с ними своими доходами. Лучше отдать часть, чем не получить ничего. А главное – вы платите этим людям за работу, которую вы не умеете или не желаете делать. Вы платите за возможность оставаться самим собой.

Место продажи

Во многих случаях Продукт не продается не потому, что он никому не нужен, а потому, что он не нужен в данном месте.
Например, в провинциальном городке невозможно реализовать ваш талант дизайнера или художника. Переехав в большой город, вы найдете и работу, и признание.

Женщины во вьетнамской провинции продают одеяла ручной работы с вышивкой и аппликацией всего за 15-20 долларов. И это понятно: ручной труд в странах Азии традиционно дешев. Американские женщины, занимающиеся тем же самым ремеслом, зарабатывают принципиально больше: сделанные ими одеяла стоят сотни долларов – в западных странах ручная работа ценится намного дороже фабричной.

Один мой знакомый до сорока лет прожил в Таджикистане. По местным меркам у него было странное и не пользовавшееся спросом занятие: он считал себя специалистом по повышении энергетики человека за счет извлечения энергии из ближнего космоса. Оказавшись в Москве, он немедленно стал востребованным, всего за один год обзаведясь множеством клиентов, соратников и учеников.

Хороший маркетолог в провинции зарабатывает в несколько раз меньше, чем его коллега с такой же квалификацией в столице. И неизвестно, будет ли он вообще востребован на маленьком и неразвитом рынке, где под маркетингом понимается умение придумать броскую вывеску для кафе, а маркетинговое исследование конкурентной среды ограничивается получасовой пробежкой по близлежащим магазинам.

Резюме очевидно: не стоит искать невесту в солдатской казарме; чрезвычайно трудно заработать миллион в городе, где средняя зарплата – двести долларов; почти невозможно стать прославленным писателем в стране, где большая часть населения не умеет читать. Надо увеличивать свои шансы, надо ловить рыбу надо там, где она есть, а еще лучше – там, где ее много.

Сергей Занин: http://www.zanin.ru